Scrumban für agiles Content Marketing: 5 Schritte zum Starten

Das ist drin für dich: Scrumban vereint das Beste aus zwei agilen Methoden. Erfahre, wie du Scrumban für agiles Content Marketing einsetzt, um die Prozesse und Ergebnisse in deinem Team zu verbessern.

 
Scrumban für agiles Content Marketing einsetzen (c) Fotolia
Scrumban für agiles Content Marketing einsetzen (c) Fotolia

Scrumban – eine glückliche Mischkulanz aus Scrum und Kanban

Scrum und Kanban sind bekannte Methoden im agilen Projektmanagement. Scrumban ist eine – noch weniger bekannte – Kombination daraus. Sie ermöglicht einen schnellen und pragmatischen Einstieg für Marketing-Teams in agiles Arbeiten.

Scrumban vereint Techniken und Rituale aus Scrum mit dem relativ einfachen und flexiblen Pull-System von Kanban. Dies ermöglicht einen strukturierten, transparenten Workflow, der an die deutlich sprunghaftere Arbeitsrealität im Marketing angepasst ist, als es etwa in der IT-Entwicklung der Fall ist, wo agile Arbeitsweisen ihren Ursprung haben.

 

Dem radikalen Wandel im Marketing mit Flexibilität begegnen

Sich flexibel und schnell an die Ansprüche und Erwartungen der Kunden anpassen zu können, ist die Zauberformel für erfolgreiches Marketing im Digital-Zeitalter. Scrumban kann dabei hervorragend unterstützen und die Prozesse und Ergebnisse im Content Marketing deutlich verbessern.

Projekte und Aufgabenpakete werden in kleinen Einheiten (Sprints) von selbstorganisierten Teams umgesetzt. Das genaue Ergebnis bildet sich erst im Zeitverlauf und wird kontinuierlich an äußere Einflüsse und Kundenanforderungen angepasst.

Eines sollte klar sein: Das Tempo der technologischen Veränderungen lässt keine strukturierten Jahrespläne mit Vorhersagen über zu erwartende Entwicklungen mehr zu, wie sie jahrzehntelang im Marketing üblich waren. Doch noch sind gute Content-Prozesse Mangelware, wie auch Studien immer wieder beweisen.

 

5 Schritte, um mit Scrumban im Content Marketing zu starten

Ich selbst wende Scrumban bereits seit geraumer Zeit erfolgreich in der Marketing-Praxis an. Es hat unserem Content Marketing noch einmal einen ordentlichen Erfolgs-Boost verliehen und die Zusammenarbeit im Team merklich verbessert.

Um noch mehr Marketern dabei zu helfen, Scrumban anzuwenden und die eigene Arbeit zu verbessern, habe ich diesen 5-Schritte-Plan für den Start zusammengestellt:

 

Schritt 1: Die Basisarbeit: Agile Prinzipien

Agiles Arbeiten kommt nicht über Nacht – im Gegenteil, es braucht dafür viel Training und stetige Weiterentwicklung. Es gelingt nur als langfristiger Teamprozess und nicht als verordnetes Projekt.

Jedem agilen Arbeiten liegen wichtige Prinzipien zugrunde, die erstmals 2001 im Agile Manifesto formuliert wurden. Für das Marketing ergeben sich daraus folgende Leitlinien:

  • Validated learning over opinions and conventions
  • Customer focused collaboration over silos and hierarchy
  • Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns
  • The process of customer discovery over static prediction
  • Flexible vs. rigid planning
  • Responding to change over following a plan
  • Many small experiments over a few large bets
 

Agiles Arbeiten heißt also in erster Linie, bestimmten Werten und Prinzipien zu folgen. Agilität ist also weniger ein Methoden- als ein Kulturthema!

Eisbergmodell agilen Arbeitens
Agilität ist ein Kulturthema (c) Sonja Schwarz

Damit Scrumban oder auch jede andere agile Methode funktioniert, müssen sich alle Beteiligten vorab auf diese neue Arbeitskultur einigen.

Das fängt bereits bei der Teamstruktur an. Beim agilen Arbeiten gibt es keine klassischen Führungsstrukturen. Die zu erledigenden Aufgaben werden im Team eigenverantwortlich geplant, verteilt und bearbeitet. Die Teammitglieder unterstützen sich gegenseitig und sind für das Gesamtergebnis verantwortlich. Ein Teammitglied übernimmt die Rolle des Content Owners, der die Aufgaben koordiniert und für das Team nach außen spricht.

Das Team wird vor allem aus Marketing-Spezialisten bestehen, je nach Aufgabe bzw. Thema sollten jedoch auch Kollegen weiterer Fachbereiche hinzugezogen werden. Das Ziel agilen Arbeitens sowie strategischen Content Marketings ist immer ein unternehmensweiter Prozess!

 

Schritt 2: Kanban Board mit Workflow & Tasks

Das Task Board ist das Herzstück agilen Teamworks. Es kann als physisches Board oder digital mit Tools wie Trello oder ZenHub geführt werden. Physische Boards lassen sich besser überblicken und die Arbeit ist kooperativer, digitale Boards eignen sich für dezentrale Teams und die Dokumentation verbleibt im Tool.

Das Task Board bildet den allgemeinen Workflow im Team in verschiedenen Spalten ab. Zusätzlich zu den gängigen Spalten „Todo“, „Doing“ und „Done“ sollte der Workflow noch individuell ausspezifiziert werden, um das Arbeitsergebnis zu verbessern. Die Darstellung darf jedoch nicht zu komplex werden.

Eine gute Task Board-Aufteilung für Content Marketing-Teams kann zum Beispiel so aussehen – mit den Spalten (1) Content Backlog, (2) Nächste To-dos, (3) Blockiert/Wartend, (4) In Arbeit, (5) Quality Check, (6) Fertig für Veröffentlichung, (7) Erfolgsmessung & Feedback, (8) Erledigt:

Teil 1: Content-Task Board abgebildet in Trello (c) Sonja Schwarz
Teil 1: Content-Task Board abgebildet in Trello (c) Sonja Schwarz
Teil 2: Content-Task Board abgebildet in Trello (c) Sonja Schwarz
Teil 2: Content-Task Board abgebildet in Trello (c) Sonja Schwarz
 

Ist der Workflow erstellt, werden die aktuellen Aufgaben auf Kärtchen in die Spalten gefüllt. Ziel ist es, jede Aufgabe von links nach rechts durch die Spalten zu ziehen. Der Content Owner behält den Überblick, für die Pflege der einzelnen Aufgaben sind jedoch die Teammitglieder selbst verantwortlich.

Für den besseren Überblick empfehlen sich Markierungen auf den Aufgaben für Verantwortlichkeiten (z.B. mit Fotos der Teammitglieder), Schnittstellen zu anderen Bereichen oder wenn es Probleme bei der Bearbeitung gibt (z.B. mit Farbpunkten).

Sehr große Aufgabenbereiche oder Projekte können auch auf mehrere Task Boards aufgeteilt werden. Erlaubt ist alles, was der Zusammenarbeit im Team hilft – der wichtigste Leitsatz beim agilen Arbeiten!

 

Schritt 3: Erste Sprints

Ein wesentlicher Unterschied zur klassischen Langfrist-Planung im Marketing: Bei Scrumban werden Aufgaben kurzfristig geplant! Die Arbeit wird immer wieder neu definiert und in kurze Perioden eingeteilt, so genannte Sprints. Ein Sprint dauert nicht länger als 3-4 Wochen.

Innerhalb eines Sprints werden die im Team dafür festgelegten Content-Aufgaben bearbeitet. Dabei gilt es, Ablenkungen klein zu halten, um die Kreativität zu fördern.

Da der Umfang von Marketing-Aufgaben stark variieren kann – z.B. ein Blogartikel ist schneller erstellt als ein Whitepaper –, sollten die entsprechenden Aufgaben an die Dauer des Sprints angepasst werden.

 

Wie werden Sprints im Content Marketing geplant?

Im so genannten Content-Backlog werden alle anstehenden Aufgaben gesammelt und nach Wert priorisiert (über Ziele, Ressourcen, Personas usw.). Die wichtigsten Aufgaben stehen ganz oben im Content-Backlog. Die Aufgaben sind idealerweise von Anfang an mit Messkriterien (KPIs) versehen.

Die wichtigsten Aufgaben aus dem Content-Backlog werden für den anstehenden Sprint im Team verteilt. Hierzu ist es wichtig, Aufwände, Geschwindigkeiten und Kapazitäten gut einschätzen zu können – dies kommt durch gemeinsames Training (siehe Schritt 4).

Im Unterschied zu den sehr strengen Vorgaben in Scrum, wo einmal geplante Aufgaben innerhalb eines Sprints nicht mehr verändert werden, sollte dies im Marketing flexibler gehandhabt werden. Sonst wird das System schnell lästig!

 

Meeting-Rituale

Für die Organisation eines Sprints gibt es in Scrum folgende Meeting-Rituale, die auch für das agile Content Marketing gut passen:

  • Daily Stand-up als kurzes, tägliches Status-Update vor dem Task Board,
  • Sprint Planning für die Einteilung der Aufgaben im nächsten Sprint,
  • Sprint Review am Ende jedes Sprints für die Analyse der erledigten Aufgaben und das Einholen von Feedback (intern und extern).

Anstatt starr einer festen Methode zu folgen, sollte auch bei den Meeting-Ritualen eine eigene Regelmäßigkeit gefunden werden, die für alle im Team passt. Für die meisten Marketing-Teams ist ein tägliches Update-Meeting z.B. zu viel.

Auf das klassische Redaktionsmeeting, wo auch andere Fachbereiche ihre Ideen und Themen für neue Inhalte einbringen können und über laufende und abgeschlossene Aufgaben berichtet wird, sollte trotzdem nicht verzichtet werden!

 

Fortgeschrittene aufgepasst!

In diesem Beitrag seht ihr ein beispielhaftes Modell eines Content-Workflows, der agile und klassische Redaktionselemente vereint: Modell für agiles Content Marketing

 

Schritt 4: Leistung messen & optimieren

Jetzt geht es ans gemeinsame Trainieren. Für einen effizienten agilen Workflow ist es wichtig, Aufwände, Geschwindigkeiten und Kapazitäten für die Erledigung von Aufgaben gut einschätzen und im Team harmonisieren zu können. Hier liegt die größte Power agilen Arbeitens!

 

Folgende Techniken können dabei unterstützen:

 

Aufgaben limitieren

Ermittle zunächst den durchschnittlichen Workload (WIP, „Work in Progress“) deines Teams. Teile dazu die Gesamtanzahl der Aufgaben, an denen das Team gerade arbeitet, durch die Anzahl der Teammitglieder.

Bei 30 Aufgaben und 5 Teammitgliedern ergibt sich also ein WIP von 6 pro Person.

Wie empfinden die Teammitglieder diese Zahl? Zu viel? Zu wenig? Genau richtig?

Ist der ideale WIP-Wert ermittelt, wird die Menge der Aufgaben je Sprint für jedes Teammitglied auf diesen Wert begrenzt. Erst wenn eine Aufgabe komplett erledigt ist („Done“), kann eine neue gestartet werden („Doing“) – oder sie wird mit einer gleichwertigen Aufgabe getauscht.

So verbleibt in jeder Spalte im Task Board immer in etwa der gleiche Umfang an Aufgaben, es entsteht ein durchgehender Fluss. Zu lange Todo-Listen verringern nachweislich die Produktivität!

Natürlich sind WIP-Limits nicht für alle Ewigkeiten festgezurrt. Sie dienen als Richtlinie, um fokussiertes Arbeiten zu ermöglichen. Anpassungen sind immer erlaubt, wenn sie den Workflow verbessern.

 

Aufgabenumfang festlegen

Die Arbeit mit WIP-Limits macht natürlich nur wirklich Sinn, wenn der Umfang der einzelnen Aufgaben annähernd gleich ist. Das ist im Content Marketing allerdings schwierig.

Um dieses Dilemma aufzulösen, sollten Aufgaben so zerlegt werden, dass sie vom Umfang her in etwa gleichwertig sind. Dies erfordert viel Übung und Abstimmung im Team. Hier kann sich das Team mit Punkten behelfen, die für jede Gesamtaufgabe vergeben werden – z.B. 1 Punkt entspricht einer Arbeit von 1 Stunde, 2 Punkte sind 2 Stunden usw. Anhand dieser Punktevergabe kann der Aufgabenumfang gut aufgeteilt und verglichen werden.

 

Durchlaufzeit ermitteln

Um ein besseres Gefühl für die Leistung des Teams zu bekommen, muss ermittelt werden, wie lange Aufgaben durchschnittlich brauchen, um von links nach rechts im Task Board zu wandern. Dies kann nach Aufgabentypen (z.B. Blogartikel, Video-Interview, Social Media-Posting, …) oder Sprint ermittelt werden.

Die Durchlaufzeit ist ein guter Indikator, ob Anpassungen beim Arbeiten zu einer Verbesserung oder einer Verschlechterung der Teamleistung geführt haben.

 

Blockaden identifizieren

Besprecht im Team, was dazu führt, dass Aufgaben nicht flüssig erledigt werden können. Passiert dies immer bei ähnlichen Aufgaben oder im selben Prozesschritt? Was kann verändert werden, um eine andauernde Blockade zu lösen?

 

Definition von „fertig“

Das Team bestimmt klare Kriterien, wann eine Aufgabe als „fertig“ gilt und was danach passiert (z.B. Veröffentlichung in Kanal X). Jede fertige Aufgabe sollte zumindest immer im 4-Augen-Prinzip überprüft werden; gegebenenfalls wandert eine Aufgabe noch einmal zurück in die „Doing“-Spalte!

 

Schritt 5: Kontinuierlich weiterentwickeln

Die Einführung von agilen Methoden wie Scrumban ist nur der Anfang einer langen Reise! Das langfristige Ziel ist die kontinuierliche Verbesserung des Prozesses durch gemeinsame Experimente und dem Aufbrechen von Gewohnheiten.

Am Ende jedes Sprints sollte sich das Team daher die Zeit nehmen, in einer so genannten Retrospektive den Arbeitsprozess zu reflektieren und weiterzuentwickeln.

 

Fazit:

Scrumban kann deine Prozesse und Ergebnisse im Content Marketing deutlich verbessern. Die Arbeit geschieht flexibler, näher am Kunden und es ist klar nachvollziehbar, wer welche Aufgaben erledigt. Durch die eigenverantwortliche Arbeitsplanung und das gemeinsame Lernen werden Motivation und Kreativität im Team gefördert.

Agile Teams arbeiten nachweislich produktiver, weil Workloads begrenzt und Geschwindigkeiten harmonisiert werden. Das Chaos wird also gebändigt und die Flexibilität dabei sogar erhöht! Auch die Einbeziehung anderer Fachbereiche ist einfacher.

Für das „Wie“ gibt es allerdings kein Generalrezept, weil jedes Unternehmen und jedes Team einzigartig ist. Der Kern agilen Arbeitens ist nicht die Anwendung von Lehrbuch-Methoden, sondern als Team neu zu denken und zu handeln. Und sich vor allem schnell wieder von Dingen zu verabschieden, die nicht funktionieren.

Gerade im Marketing braucht es pragmatische Lösungen, um langfristig dran zu bleiben. Scrumban ist solch eine.

 

Viel Erfolg beim Starten!

 

(Wenn ihr auch ein paar internationale Tipps zum Thema lesen möchtet, kann ich euch sehr die Blogartikel von Andrea Fryrear empfehlen.)

 

Hast du vor, Scrumban bald auszuprobieren oder hast du vielleicht schon Erfahrung damit? Hinterlasse mir gerne einen Kommentar oder schreib mir an mail@agilecontentmarketing.at

 

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