Warum jedes Unternehmen einen Head of Content braucht

Das ist drin für dich: Lies hier über die strategische Bedeutung von gut gemachtem Content für dein Business und warum es dafür neue Strukturen unter einer zentralen Führung braucht.

 

Head of Content
(c) Adobe Stock

 

Unternehmen produzieren immer mehr Content (das heißt: Texte, Bilder, Videos, Audios, E-Books, Podcasts usw.), um Kunden und Kundinnen zu erreichen und mit inhaltlichem Mehrwert zu punkten. Sie reagieren damit auf das veränderte Informations- und Kommunikationsverhalten in der digitalisierten Welt. Man ist bemüht, eine eigene „Story“ zu finden und diese über verschiedene Kanäle zu verbreiten – zumindest theoretisch!

 

Spielst du noch, oder wertschöpfst du schon?

In der Realität tun sich die meisten Firmen noch immer sehr schwer mit den
„neuen“ Anforderungen. Dabei hapert es häufig gar nicht einmal am guten Willen, und auch die Qualität der angebotenen Inhalte wird besser – es dämmert den Verantwortlichen allmählich, dass nur Klasse statt Masse etwas bewirkt.

Die Probleme sind viel mehr strukturell bedingt: „Guter Content“ wird nicht als Wertschöpfungsfaktor für das eigene Business, sondern als reines Marketing-Instrument wahrgenommen – auf das man im Zweifelsfall vielleicht sogar verzichten könnte.

Es fehlt das Verständnis für die strategische Relevanz von „Content“ und damit auch das Verständnis für die Notwendigkeit neuer interner Strukturen und der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit unter einer zentralen Content-Strategie und -Führung.

Hier liest du mehr darüber: Die 3 größten Schwachstellen im Content Marketing

 

Content bringt Cash und Liebe – aber nur mit der richtigen Strategie!

Zielgruppen über nützliche Inhalte anzusprechen, hat nachweislich nicht nur positive Auswirkungen auf die Reputation, sondern auch ganz klar auf die Umsätze und das Wachstum eines Unternehmens. Dazu habe ich auch diesen Artikel auf LinkedIn verfasst: Warum Content Marketing verkaufen MUSS (und alles andere eine Lüge ist)

Marken müssen lernen, ihre Kommunikation auf die Probleme, Fragen und Wünsche der Kundinnen und Kunden auszurichten, um deren höchstes Gut in der reizüberfluteten Always-on-Welt zu gewinnen: Aufmerksamkeit. Dazu gehört, sich selbst nicht so wichtig zu nehmen, gut zuzuhören und ehrlich zu sein. Die Steigerungsstufe ist dann Vertrauen – und dieses bildet die Basis für jede gute Beziehung.

Cash & Liebe, das kann guter Content also leisten – vorausgesetzt, er kommt mit einem anziehenden Thema, im besten Format, zur richtigen Zeit, auf der passenden Plattform und optimiert für das aktuelle Device daher. Ohne entsprechende Strategie geht das natürlich nicht!

 

Der Kunde interessiert sich nur für sich selbst

Was viele Unternehmen als „abwechslungsreichen Content“ interpretieren, ist der (potenziellen) Kundschaft oft nicht einmal mehr ein Schulterzucken – oder im Web: einen Klick – wert. Firmen müssen sich an den Gedanken gewöhnen, dass nicht die Marke im Mittelpunkt des Kundeninteresses steht, sondern nur das eigene Ego bzw. etwas weniger krass formuliert: die eigenen Bedürfnisse – und die möchten bedient werden. 

Kunden und Kundinnen wollen respektiert, verstanden, informiert und begeistert werden – das kann gut gemachter, regelmäßig angebotener Content leisten. Platte Werbung oder schnell zusammengepfuschte, lieblose Inhalte lassen hingegen das Gefühl entstehen, für dumm verkauft zu werden und seine Zeit mit diesem Unternehmen verschwendet zu haben.

 

Es ist an der Zeit, die Content-Silos aufzubrechen

Die Verantwortung für die Produktion und Veröffentlichung von Content ist in den meisten Firmen dezentral organisiert. Jede Abteilung braut ihr eigenes Süppchen, ein Austausch zwischen den Abteilungen findet kaum oder unregelmäßig statt. Manchmal mangelt es daran sogar innerhalb einer Abteilung.

So entstehen im Unternehmen viele kleine Content-Parallelwelten – im Fachjargon auch „Content-Silos“ genannt –, die immer mehr Zeit und Geld kosten, je mehr Content produziert wird und insgesamt ein inkonsistentes Markenbild an den verschiedenen Kontaktpunkten ergeben.

 

Content-Prozess
Content Marketing-Prozess nach Robert Rose / Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, 2011

 
Jede Abteilung muss die Ressourcen und die Organisation für den gesamten Content-Prozess (siehe Abbildung oben) alleine stemmen – das ist Ineffizienz hoch zehn! Oder die Marketing-Abteilung, die sich zwar darum bemüht, aber keine unternehmensweite Unterstützung erhält, wird dafür gehasst und/oder ignoriert. Ganz klar, wenn es kein gemeinsames Verständnis für Content und für ein durchgängiges Kundenerlebnis gibt!

Weil diese Alleingänge angesichts vieler anderer Aufgaben nicht immer so einfach sind, werden wichtige Content-Schritte (z.B. die Analyse und das gemeinsame Lernen) zudem gerne übersprungen oder Tasks an völlig ungeeignetes (aber z.B. billiges) Personal oder externe Dienstleister vergeben. Das macht sich letztlich an einer mangelnden Qualität der Inhalte und zusammenhanglosen Einzelkampagnen bemerkbar. Damit tun sich Unternehmen wahrlich keinen Gefallen.

Was denken Sie selbst als Kunde/Kundin über ein Unternehmen, das so agiert? Dass es ein vertrauensvoller Partner ist? Sicher nicht!

Hier liest du mehr darüber, wie es um die „Content-Kultur“ in deinem Unternehmen bestellt ist: 14 Indikatoren für eine gelungene Content-Kultur

 

Auf dem Spiel steht das Vertrauen der Kunden

Die Inkonsistenz, in der Unternehmen von den Kundinnen und Kunden wahrgenommen werden, wenn jede Abteilung das veröffentlicht, was, wie und wo sie es gerade für richtig hält, ist ein massives Problem. Die Kundinnen und Kunden sind inzwischen sehr selektiv und kritisch darin geworden, wem sie ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen schenken! Unternehmen sollten tunlichst zusehen, sich aus diesem verworrenen Content-Labyrinth zu befreien – als Wertschätzung für die Kundinnen und Kunden und für die eigene Zukunft.

 

Engagiert eine/n Head of Content!

In der Rolle eines Art Chefredakteurs organisiert, begleitet und entwickelt der oder die Head of Content den gesamten Content-Workflow im Unternehmen und dient als zentrale Ansprechperson für die involvierten Akteur*innen und den Vorstand. Der/die Head of Content beschäftigt sich mit Fragen wie:

 

Welche Geschichten hat unser Unternehmen zu erzählen? Wie wollen wir diese Geschichten erzählen? Wie können damit Unternehmenswerte und -ziele unterstützt werden? Wer ist unser Publikum? Wie können wir unser Publikum langfristig binden und begeistern? Welche Kanäle sollen wir bespielen? Wie wissen wir, was funktioniert, was nicht? Was können wir daraus lernen?

 
Er/sie unterstützt das Unternehmen darin,

  • die Business-Ziele mithilfe von Content zu erreichen,
  • die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu verstehen und ihnen zu folgen,
  • Kundinnen und Kunden, Geschäftspartner/innen (und Mitarbeiter/innen) mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu versorgen, Vertrauen aufzubauen und an das Unternehmen zu binden,
  • Content-Prozesse innerhalb des Unternehmens effizient zu organisieren und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu fördern (z.B. mithilfe agiler Workflows),
  • festzulegen, was veröffentlicht werden darf/soll und was nicht,
  • einheitlich und damit glaubwürdiger quer über alle Kanäle und Kontaktpunkte aufzutreten,
  • eine langfristige „Marken-Story“ zu kreieren und zu verbreiten,
  • Content-Budgets sinnvoll zu verwalten und einzusetzen,
  • Mitarbeiter/innen in Content-Tasks zu schulen und zu beraten,
  • bestehenden Content zu verbessern und zu recyclen,
  • die Effektivität von Content-Initiativen zu bewerten und zu optimieren,
  • neue Content-Ideen zu entwickeln und das Zielpublikum zu überraschen,
  • im Krisenfall durch gezielte Content-Aktivitäten schnell und konsistent zu handeln.

Welche beruflichen und persönlichen Skills ein/e Head of Content idealerweise mitbringt, haben die MarketingProfs hier zusammengefasst oder hier „Content-Papst“ Joe Pulizzi.

 

Content ist Managementsache

Wenngleich manche Tasks im Content-Prozess an externe Dienstleister ausgelagert werden können, ist es wichtig, den/die Head of Content im Unternehmen zu haben – und zwar in einer Managementfunktion. Die Aufgaben eines/einer Head of Content verlangen weitgehende Handlungs- und Entscheidungsfähigkeiten, die nur auf Managementebene gegeben sind. Idealerweise hat der/die Head of Content ein eigenes Team oder Department für sich, zusätzliche Rollen im Content-Prozess werden durch Kolleg/innen aus unterschiedlichen Abteilungen und durch externe Dienstleister ausgefüllt.

Wenn sich ein eigenes Department (noch) nicht realisieren lässt, ist in jedem Fall entscheidend, dass der/die Head of Content trotzdem abteilungsübergreifend agieren kann – und auch entsprechende Rückendeckung und Wertschätzung von „ganz oben“ erhält. Er/sie muss das zentrale Bindeglied zwischen den Abteilungen im Content-Prozess sein! Das ist eine sehr verantwortungsvolle und auch anstrengende Arbeit, die interdisziplinäre Kompetenzen, hohe Leidenschaft und auch viel menschliches Gespür erfordert.

 

In den USA gibt es bereits viele Heads of Content

In den USA hat sich die Position des Head of Content schon etabliert (erfreulicherweise trifft man hier auf viele Frauen!). Die Diskussion in den USA geht sogar schon weiter und dreht sich um die Position des „Chief Content Officer“ (CCO) als Vorstandsmitglied.

Im deutschsprachigen Raum hinken die Unternehmen (auch noch Ende 2018!!) weit hinterher. Die meisten ausgeschriebenen Content-Positionen gelten noch immer für Berufseinsteiger, Praktikanten oder operative Marketer – finde den Fehler!

 

Auch kleine Unternehmen brauchen einen Content-Verantwortlichen

Kleinere Unternehmen glauben oder hoffen vielmehr oft, dass so mancher Kelch an ihnen vorübergeht. 🙂 Das mag bei manchen Dingen vielleicht funktionieren, bei Content tut es das definitiv nicht. Denn schließlich produzieren und veröffentlichen auch kleine Unternehmen eine nicht zu unterschätzende Menge an Content – und in puncto Kundenbedürfnis und -zufriedenheit gelten dieselben Regeln und Qualitätsansprüche wie bei Großkonzernen!

Hier gleich von 15-köpfigen Departments zu sprechen, wäre unrealistisch, aber in jedem Fall sollte das Thema „Content“ in den Verantwortungsbereich einer fixen Person fallen, die sowohl den notwendigen Enthusiasmus als auch die Fähigkeiten dafür mitbringt.

 

Was meinst du: Ist dein Unternehmen bereit für eine/n Head of Content und eine bereichsübergreifende Content-Strategie? Hinterlasse mir gerne einen Kommentar oder schreib mir an mail@agilecontentmarketing.at

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