Die 3 größten Schwachstellen im Content Marketing

Das ist drin für dich: Erfahre hier häufige Gründe, warum dein Content Marketing nicht so „funktioniert“, wie du dir das vielleicht vorstellst. Siehst du Content Marketing primär als schnelle, günstige Maßnahme zum Erfolg? Dann solltest du in jedem Fall weiterlesen!

 

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(c) Fotolia

 

„Content Marketing funktioniert für uns nicht“

Content Marketing ist unbestritten einer der Hype-Begriffe der letzten Jahre. Die meisten Unternehmen sind inzwischen irgendwie auf den Content Marketing-Zug aufgesprungen. Schließlich will jeder etwas vom Content-Kuchen abbekommen! Irgendwie ist aber genau das das Problem.

Bei einigen Unternehmen ist deswegen Ernüchterung eingekehrt: die gesetzten Content-Initiativen bringen nicht den (schnellen) Erfolg, der erhofft wurde. Sehr oft fällt dann das Urteil: „Content Marketing funktioniert für uns nicht“. Eine Rückkehr in alte (Marketing-)Muster ist die Folge; bevor man es überhaupt richtig versucht hat mit dem „Content“.

Dabei ist Content Marketing wirklich für jedes Unternehmen geeignet und kann einen entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung leisten! Sofern man es so versteht und verfolgt, wie es eigentlich gedacht ist: nicht als weiteres Marketing-Instrument, sondern als neue Geisteshaltung, mit seinen (potentiellen) Kunden an allen Kontaktpunkten möglichst offen und authentisch zu kommunizieren, auf ihre Fragen und Bedürfnisse einzugehen und sie vor allem auch aktiv einzubeziehen.

 

Nicht Content Marketing ist das Problem, sondern die Herangehensweise!

Viele unterschätzen die Komplexität und Tiefe von Content Marketing. Warum Content Marketing häufig nicht so „funktioniert“, wie man sich das vorstellt, hat daher oft mehrere Gründe organisatorischer und fachlicher Natur (in Anlehnung an Claudia Hilker):

 

Organisatorische Schwächen:

  • Content-Silos, fehlende bereichsübergreifende Prozesse und Zusammenarbeit
  • Starke Produktorientierung
  • Fehlende Kundennähe und -einbeziehung
  • Fehlende digitale Markenidentität
  • Keine integrierte Content-Strategie, fehlendes Verständnis für Content Marketing
  • Unerfahren in der Umsetzung
  • Falsche Marketing-Tools

 

Fachliche Schwächen:

  • Kein redaktionelles Know-how
  • Kein Wissen über die Customer Journey und relevante Touchpoints
  • Kein Wissen über die Zielgruppen, deren Fragen und Bedürfnisse
  • Kein System zur Erfolgsmessung
  • Unrealistische und/oder sinnlose Zielsetzungen
  • Unklare Rollen, Aufgaben, Skills
  • Keine zeitgemäßen Arbeitsweisen (Agilität)

 

Auf drei Punkte, die aus meiner Erfahrung essentiell für das Gelingen von Content Marketing sind, möchte ich im Folgenden näher eingehen. Hier zeigt sich dann auch ganz gut, dass Content Marketing weit mehr ist als „nur ein bisserl was zusammenschreiben“ ;-).

 

3 große Hürden im Content Marketing

 

1. Fehlendes Verständnis und Bewusstsein für Content Marketing

 

„Content marketing is a commitment, not a campaign.“ – Jon Buscall

 

Es gibt viele gewichtige Gründe, beginnend beim geänderten Kaufverhalten bis hin zur Unterscheidung vom Mitbewerb, warum sich Unternehmen dem Content Marketing zuwenden sollten. Ein Lesetipp dazu: Das Why? How? What?-Prinzip erfolgreicher Unternehmen

Trotzdem gehört es zu den schwierigsten Aufgaben, ein Unternehmen mit all seinen Führungskräften und Mitarbeitern von der Notwendigkeit dieser geänderten Sicht auf sich selbst und seine Kunden zu überzeugen. Content Marketing wird häufig nur als Instrument oder Kampagne gesehen, nicht aber als ganzheitlicher strategischer Management-Ansatz, der Unternehmen viele neue Chancen eröffnet und bei der digitalen Transformation unterstützt.

Wer jedoch Content Marketing nur als Selbstzweck sieht und seine Produkte für wichtiger hält als die Interessen seiner Zielgruppen, wird kläglich scheitern. Natürlich soll Content am Ende des Tages auch dazu beitragen, mehr zu verkaufen und insgesamt besser dazustehen, doch der Weg ist das Ziel: In erster Linie geht es im Content Marketing darum, Kunden mit guten Inhalten glücklich zu machen und damit Reputation, Vertrauen und Beziehungen aufzubauen – und nicht um den schnellen, günstigen Win!

 

Content Marketing heißt daher, auch viel interne Überzeugungsarbeit zu leisten:

  • Die eigenen Produkte sind plötzlich nicht mehr Kern der Kommunikation, sondern werden durch Kundenfragen und -geschichten ersetzt.
  • Die interdisziplinäre, manchmal sehr spontane Arbeit im Content Marketing schreckt oft vor allem hierarchisch geprägte Teams ab.
  • Über Jahre angehäuftes Wissen soll nun ohne unmittelbare Gegenleistung „verschenkt“ werden.
  • Es existieren Ängste, dass Mitbewerber zu viel über das Unternehmen erfahren könnten.

 

Erst, wenn alle Beteiligten verstanden haben, welchen wichtigen Beitrag sie mit guten Inhalten zum Unternehmenserfolg leisten können, und auch die Geschäftsleitung voll dahinter steht, kann Content Marketing erst so richtig abheben.

Die Arbeit an der internen „Content-Kultur“ ist mit Sicherheit der schwierigste, und daher auch oft sträflich vernachlässigte, Part im Content Marketing. Doch „ohne“ geht es für den nachhaltigen Erfolg einfach nicht! Die Bereitschaft zu dieser Veränderung, die neue Arbeitsweisen und Strukturen mit sich bringt, ist in den Unternehmen aber leider nicht immer gegeben.

Mehr dazu liest du auch hier: 14 Indikatoren für eine gelungene Content-Kultur und Warum jedes Unternehmen einen Head of Content braucht

 

2. Content-Silos

In vielen Unternehmen produzieren und veröffentlichen mehrere Abteilungen Inhalte
losgelöst voneinander, weil es einfach historisch so gewachsen ist. Organisationsübergreifende, redaktionelle Strukturen und Content-Guidelines gibt es nicht. Jede Abteilung braut ihr eigenes Content-Süppchen und verwendet eigene Tools.

Die Content-Arbeit in Silos ist aber äußerst ineffizient und ineffektiv – es
passt kaum etwas zusammen, vieles wird doppelt produziert und Ressourcen werden
verschwendet. Das inkonsistente Markenbild, das dadurch beim Kunden entsteht, wirkt sich negativ auf die Reputation aus.

Eine integrierte Content-Strategie kann den Wissensaustausch und den Content-Workflow im Unternehmen erleichtern, aber nur wenn es ein klares
Commitment dazu gibt! Eine Content-Strategie, die nur in einer Abteilung ausgedacht und verfolgt wird, ist zum Scheitern verurteilt. Mitarbeiter verschiedener Abteilungen müssen sich zu neuen Content-Teams formen, die interdisziplinär und flexibel zusammenarbeiten.

Die dafür erforderlichen neuen Strukturen und Prozesse gemeinsam zu entwickeln, ist eine sehr aufwändige und langwierige Aufgabe. Dazu sind nicht immer alle Mitarbeiter und Führungskräfte sofort bereit, weil sie eine Abwertung der Einzelleistung, zu viel Veränderung in ihrer Arbeitsroutine oder Machtverlust fürchten. Es handelt sich hier also um ein echtes Change-Projekt!

Mehr dazu liest du auch hier: Das Steuer übernehmen: Agiles Vorgehen im Content Marketing

 

Ein ausgeprägtes Silo-Denken findet sich übrigens oft im Marketing selbst! Gerade Marketers neigen ja oft dazu, vereinbarte Regeln schnell mal zu brechen, wenn es die Situation angeblich erfordert, nicht wahr? 😉 Der Change betrifft also auch die Marketing-Abteilung selbst, die mit gutem Beispiel vorangehen sollte.

 

3. Kontinuierliche Produktion und Verbreitung von relevanten Inhalten

 

„Traditional marketing talks at people. Content Marketing talks with them.“ – Doug Kessler

 

Laut der weltweiten Studie Meaningful Brands 2017 der Havas Media Group erwarten 84% der Kunden, dass Unternehmen für sie relevanten Content produzieren; doch 60% der Unternehmen erfüllen gegenwärtig die Content-Erwartungen ihrer Kunden nicht. In Deutschland liegt dieser Wert sogar noch etwas höher, hier werden 67% des von Marken produzierten Contents als irrelevant bewertet. Autsch.

Die wichtigste Zutat im Content Marketing sind Inhalte, die für die Zielgruppen einen konkreten Nutzen bringen. Im Fokus stehen die Interessen und Bedürfnisse der Kunden, nicht die des Unternehmens. Die Qualität und Relevanz des Contents bestimmen also alleine die Kunden – vom Erstkontakt mit dem Unternehmen und den gesamten Customer-Lifecycle hindurch.

Unternehmen tun also gut daran, sich mit ihren (potentiellen) Kunden auseinanderzusetzen und noch besser, sie aktiv in den Dialog zu holen. Wer wahrgenommen werden will, muss dort präsent sein, wo seine Zielgruppen sind und die richtigen bzw. benötigten Antworten zur richtigen Zeit liefern. Das alles erreicht man am besten durch Zuhören, viele Gespräche und gute Analysen!

Das klingt natürlich alles einfacher, als es ist. Content Marketing sieht sich mit immer mehr Inhaltsformaten und Distributionskanälen konfrontiert. Diese miteinander zu synchronisieren, ist eine sehr komplexe Aufgabe. Damit Content Marketing nicht in Chaos oder Beliebigkeit abdriftet, braucht es:

  • qualifizierte Leute,
  • klare Zielvorgaben,
  • gemeinsame Regeln sowie
  • die richtigen Tools und Prozesse für eine effiziente Produktion, Koordination und Verbreitung der Inhalte.

 

Inhalte, die erstellt werden, ohne zu wissen, warum man das tut und wie man es tun soll, können nicht zielführend sein! – Miriam Löffler

 

Wie dieser Content-Workflow durch den Einsatz agiler Prinzipien und Methoden unterstützt werden kann, habe ich hier als Modell erarbeitet: Modell für agiles Content Marketing

„Wir haben nichts zu erzählen“ ist übrigens ein Argument, das ich niemandem abnehme. Ein paar Gespräche mit Kunden, eine Keyword-Recherche und zwei Stunden Brainstorming im Team und ihr könnt euch vor Content-Themen gar nicht retten, das schwöre ich euch! Für die Aufbereitung sind Kreativität und Know-how gefragt, am besten lernt man aber sowieso durch Ausprobieren-Messen-Lernen.

Ein paar Anregungen kannst du dir hier holen: 5 Techniken zur Themenfindung im Content Marketing und 40 Content Formats All Digital Marketers Should be Aware of

 

Fazit:

Content Marketing „funktioniert“ für jedes Unternehmen, weil es nichts anderes bedeutet, als die Wünsche und Fragen seiner Kunden ernst zu nehmen, diese in ansprechende Content-Formate zu gießen und dort zu verbreiten, wo es für die Zielgruppe am besten passt.

Wer Content Marketing jedoch nur als Selbstzweck und schnelle, günstige Marketing-Maßnahme versteht, wird damit scheitern – und es schließlich wieder aufgeben. Schade!

 

Content Marketing kann sein volles Potential entfalten, wenn:

  • die Bedürfnisse und Fragen der Kunden ins Zentrum gerückt werden, anstelle von werblicher Produkt-Kommunikation,
  • alle im Unternehmen verstanden haben, welchen wichtigen Beitrag sie mit guten Inhalten zum Unternehmenserfolg leisten können,
  • die notwendigen Rahmenbedingungen für ein bereichsübergreifendes Content-Miteinander geschaffen wurden,
  • die Geschäftsleitung überzeugt dahinter steht,
  • qualifizierte Leute Verantwortung übernehmen und
  • ausreichend Ressourcen freigemacht werden.

 

Die Mühe lohnt sich!

 

Wie ist deine Meinung dazu? Welche Erfahrungen hast du mit den beschriebenen Schwachstellen gemacht, oder sind es für dich andere? Hinterlasse mir gerne einen Kommentar oder schreib mir an mail@agilecontentmarketing.at

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